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核心提示：轉型，成為企業(yè)怎么都逃不開的宿命。數(shù)字經(jīng)濟以前的社會，再也回不去了，而如果我們還用舊有的方式做事，就是危險的。
轉型，成為企業(yè)怎么都逃不開的宿命。
數(shù)字經(jīng)濟以前的社會，再也回不去了，而如果我們還用舊有的方式做事，就是危險的。
做線下餐飲的，一場疫情讓曾經(jīng)滿滿當當?shù)念櫩�，無處可尋；做消費品的，當流量紅利退去，企業(yè)陷入“裸泳者”的窘境；做供應鏈的，全國十幾個工廠，追求整體數(shù)字化協(xié)同，降低庫存周轉期，簡直是癡人說夢。
你不做，競爭對手做了，活下去的就是它。
“倒逼”這兩個字的力量，就是數(shù)字化生存的意義。我們來看看它的魔力——逆境之下，進擊不止。
盡管現(xiàn)實百般磨難，但“做到10倍好，比提升10%更容易”，依舊在發(fā)生。突破重重阻礙的企業(yè)，究竟做對了什么？
而又有多少企業(yè)在“偽數(shù)字化”的行為中，扼殺了企業(yè)的生命力？
先給大家講一個故事。
在招聘求職賽道，競爭進入了白熱化。智聯(lián)招聘、前程無憂、boss直聘等老牌企業(yè)在盡力搶用戶，還有主打社交的脈脈、領英，以及百姓網(wǎng)、趕集網(wǎng)也積累起了眾多用戶，甚至最近掀起了一陣上快手“直播招聘”的熱潮。各個平臺都想在整體招聘大盤的廝殺中，爭得一席之地。
然而，有這樣一家公司，主打求職（1號職場）與招聘（1號直聘），在不到一年時間已積累近千萬求職用戶，其服務的企業(yè)用戶已經(jīng)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)、文化教育、電子、制造、零售、餐飲等諸多行業(yè)。
它定位于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的職業(yè)規(guī)劃服務平臺。在今年5月份完成了數(shù)千萬元的A輪融資。這家公司叫上海小磚塊網(wǎng)絡科技有限公司，請記住這家獨特的企業(yè)。
為什么當行業(yè)供給側已經(jīng)如此飽和、老牌強者環(huán)伺的情況下，名不見經(jīng)傳的小公司還能殺出重圍？
再來看另一個故事。
疫情三年，餐飲行業(yè)的艱難不勝枚舉，各路商家都在懷念疫情前餐廳沸騰的場景，壓力陡增。
然而， 有一家中餐連鎖品牌在負重前行中，一個月內(nèi)新會員暴增50萬，付費會員卡直接多賣了3萬張！
當大多數(shù)企業(yè)后知后覺地討論著私域要不要做，怎么做的時候，指數(shù)級的增長已然發(fā)生。這家企業(yè)就是老鄉(xiāng)雞。
在集團的會員運營戰(zhàn)略中，這家其貌不揚的中餐館，用一個id連接顧客的一切體驗、服務、消費，面向多平臺，不斷迭代整合，基于“公域、私域共生體”，輕松玩轉會員運營。
“品牌-轉化”實現(xiàn)了閉環(huán)與循環(huán)，無數(shù)家企業(yè)每天都期待的事情，它做到了！為什么？
答案是，有效數(shù)字化。
在具體討論這兩家企業(yè)的舉措前，我們先來探討一下，究竟什么是有效數(shù)字化？對于企業(yè)而言，顯然是能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的數(shù)字化才是有效的數(shù)字化，它考核的應該是ROI。
那么從大量數(shù)字化企業(yè)的真實案例來看，有效的數(shù)字化總體上有以下幾個特征：
1. 告別單一，走向全域
當我們提到全域、全渠道時，我相信，肯定有人在想，多一個分發(fā)渠道，增加一個運營動作而已�；蛘哌�有人覺得，我能把一個渠道運營好就很不容易了，談何走向全域。
事實上，全域代表的是一種有效的資源利用，既不等于鋪攤子，也不等于算數(shù)疊加。
看看這位經(jīng)營多年的業(yè)內(nèi)服務商怎么說：
“支付寶和微信都通過小程序讓商家有了運營陣地，抖音很適合賣商品和優(yōu)惠券，美團和餓了么上擁有公域外賣流量。每個平臺都有優(yōu)勢，企業(yè)需衡量，集中資源發(fā)力最高效的渠道。”
企業(yè)具體該怎么做，如何平衡，得看自身有什么樣的基因。
它要求一方面要理清渠道之間復雜的關系，另一方面還要給用戶提供更連貫的用戶體驗。做得好不好，取決于你如何認識你的平臺，更在于你如何給自己出題和解題。
2. 用跑馬拉松的態(tài)度做數(shù)字化
有效數(shù)字化，不是一個效率工具、競爭工具，也不是疫情之下的權宜之計，而是一種面向未來的生命力。
如果沒有打五年、十年硬仗的準備，如果沒有長期的布局考量，如果過程中有任何飄忽不定，帶來的就不是曲線上揚，而是短期的抖動。
數(shù)字化不是一場豪賭，而是企業(yè)堅定不移的實踐。
我們常�？吹酱蠊驹蚁轮亟鹑プ鰯�(shù)字化，并取得傲人戰(zhàn)績�；蛘咭粋�本不太強的公司，憑借新平臺、新渠道，一夜爆火，仿佛誰都可以復制這種成功。
真正實現(xiàn)數(shù)字化的公司，應該是漸進的，從一個階段性勝利，到另一個階段性勝利，在每一個閉環(huán)中解決問題，是長期主義者的勝利。
3. 新業(yè)態(tài)的催化劑
短期看數(shù)字化，是生存問題，升級了老業(yè)務。而長期看數(shù)字化，必須要看是否有了新的業(yè)務出口。
這一點上，越是傳統(tǒng)的東西，越是大有可為。
2021年，考古盲盒破圈以后，河南博物院上線支付寶小程序，并推出《一起考古吧》互動產(chǎn)品，把多款河南博物院館藏文物搬到了支付寶地下室。
通過數(shù)字化形式模擬考古現(xiàn)場，用戶可以在探方里進行寶物探索，并且用洛陽鏟、毛刷等常用工具進行寶物挖掘，還可以保存圖片分享出去。
這就是數(shù)字化經(jīng)濟強大的帶動能力。
4. 讓創(chuàng)新型組織落地生根
對于企業(yè)來說，數(shù)字化是手段，創(chuàng)新發(fā)展才是目的。而企業(yè)的創(chuàng)新力，終要落在組織上。
有效數(shù)字化，在打通了數(shù)字化轉型的價值鏈以后，一定會形成一個創(chuàng)新型組織。
我們舉一個例子，頻頻打造爆款的瑞幸本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，而賣了超過一億杯的瑞幸竟然是大數(shù)據(jù)算出來的。
這是自其誕生之日起就奠定的數(shù)字化基因，更是背后組織、流程、研發(fā)、用戶洞察與體驗一整套組織的完美自洽。
上面幾個特點，是絕大多數(shù)企業(yè)和商家很難做到位的。
施耐德電氣全球執(zhí)行副總裁、中國區(qū)總裁尹正，曾經(jīng)總結過一些制造企業(yè)在數(shù)字化轉型中失敗的“樣本”。
“很多時候制造業(yè)在做數(shù)字化，員工覺得這是IT部門，信息化部門，自動化部門的事兒，和我沒什么關系。”
沒有一線員工的參與，數(shù)字化怎么能做起來呢？首先在企業(yè)的文化和氛圍上就存在一種固有的阻礙。
同時，企業(yè)也的確是在進行數(shù)字化，上了ERP、MES等各種各樣的系統(tǒng)，但是系統(tǒng)是割裂的。“本來想做數(shù)字化，結果造成了千島湖。”缺乏整體的戰(zhàn)略意識，對效率的提升沒有任何益處。“數(shù)字化最后會造成更多的千島湖。”
我們再來看一個大型企業(yè)轉型失敗的例子，家樂福中國在轉型中迷茫掙扎后的敗北。
2019年蘇寧收購家樂福中國80%股份，引起零售行業(yè)的震蕩。
這背后正是家樂福數(shù)字化轉型的挫敗。2015年家樂福為了應對電商的沖擊，開始上線網(wǎng)上商城，之后又嘗試接入美團外賣，以及布局便利店業(yè)務。但是在謀求轉型的強烈意識下，最終還是力所不逮。
在此過程中，家樂福一直在追趕、模仿，外部環(huán)境促使它一直在改變，但是從根本上來講，并沒有通盤考慮，徹底改變整個零售的業(yè)務邏輯。要知道，不管是供應鏈還是支付、導購、營銷，每一步數(shù)字化轉型，水都很深。
這樣的例子還有很多，比如有的企業(yè)希望通過大數(shù)據(jù)、云計算來提升業(yè)績，但是陷入了技術的盲目追求中，忽視了自身業(yè)務的特點和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，好高騖遠，大力砸錢建設技術團隊、研發(fā)團隊，重金招聘高科技人才。在錯誤的道路上，樂此不疲。
反而是錢花了，事兒沒辦成，虧得一踏糊涂。
當然更多的企業(yè)，本質(zhì)上處于不敢轉型，畏首畏尾的階段，“害怕花錢，但是更怕花的錢、付出的人力、精力不值得。”一位營收在一千萬左右的企業(yè)老板如是說。
中國電子技術標準化研究院發(fā)布的一份報告指出，79%的中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉型的初步探索階段，12%企業(yè)處于應用踐行階段，達到深度應用階段的僅占9%。
那么，這背后的根本原因是什么呢？
重要的一點是，為了數(shù)字化而數(shù)字化。
忘記企業(yè)的繁榮才是目的。在每一個數(shù)字化的決策中，你真的搞清楚了嗎？為什么決策做這個？目的是什么？為了實現(xiàn)什么？在驗證什么？
這些問題，數(shù)字化的工具、系統(tǒng)、平臺本身并不能自己定義，是需要人、需要團隊來判斷和決策的。
當我們把轉型當作目的，當作終點，反而陷入了失敗的泥淖，仿佛在內(nèi)力不足的情況下修煉七傷拳，只能是先傷己再傷敵，得不償失。
具體而言，失敗的轉型主要有以下幾個特點：
1. 僅僅把數(shù)字化看作是一個項目而非長期戰(zhàn)略
有些時候，企業(yè)越著急越想快，越是急于擺脫現(xiàn)狀，失敗的幾率反而可能更大。
2. 只會買流量，或者有流量無轉化
過去幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)各個平臺崛起的流量紅利，成為不少企業(yè)增長的利器�；诖耍蠹业钠毡檎J知就是數(shù)字化少不了簡單粗暴地買量。
而現(xiàn)在我們已經(jīng)能看到，熱衷于買量的”完美日記們”，是如何被流量所反噬的。
3. 忽視數(shù)字化的創(chuàng)新型組織
數(shù)字化轉型項目失敗或停滯不前，幾乎總逃不開組織問題和文化問題。在相關報告中，組織計劃不周全、目標不一致以及戰(zhàn)略不明確是企業(yè)轉型受挫的主要原因。
4. 公司底層缺乏認識、思維上的再造與創(chuàng)新
“最大的阻礙來自于老板”，一位佛山的中小型制造廠商的業(yè)務負責人無奈說道。一號位認知上的猶豫踟躕，直接帶來生產(chǎn)效率的停滯不前。
很多企業(yè)管理者、創(chuàng)始人在上一個紅利時代待久了，口頭上喊數(shù)字化，但是具體決策中，依舊無法將新的生產(chǎn)要素運用到生產(chǎn)中，依舊延續(xù)上一個十年的作風，我行我素。
所以，“認知創(chuàng)新”比“技術創(chuàng)新”還要難。沒有認知創(chuàng)新，就不會有大大超出競爭對手的時代卓越企業(yè)。
一家做傳感器的公司，多品類，訂單特別小。
有一天，這個企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)自己增長不下去了，因為超越了管理的極限。它對客戶承諾多少天的交期，但是一直不知道到底有沒有做到，因為有的時候客戶也不那么較真。但是它發(fā)現(xiàn)員工每天都在工廠里加班，效率非常低。
這種管理上的“黑箱"現(xiàn)象其實非常普遍，確定性的輸入，反而帶來了不確定性的輸出。
如何打破這個黑箱？這需要數(shù)字化硬件，比如安裝電子掃描槍，把原來圖紙移到電子白板上，進行一些工藝路線的改變。于是產(chǎn)能一下子就上來了。
這樣的降本增效，的確讓一家企業(yè)的發(fā)展脈絡發(fā)生了質(zhì)變。毫不夸張地說，當下每一個數(shù)字化決策，關乎企業(yè)的生死。
放在更大的環(huán)境下，這是普通人、普通企業(yè)目所能及的，見證快速變革的落地。
《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到10%。這離不開基礎設施的推動，我國信息基礎設施全球領先，全球規(guī)模最大的光纖，便捷的5G網(wǎng)絡、云端設施，以及各式各樣的應用加速推進。
然而與此同時，各地疫情反復，國際國內(nèi)環(huán)境等各種因素影響，當前的商業(yè)環(huán)境下，不確定性已經(jīng)成為主題，企業(yè)承受著空前的壓力。
在與一位500強企業(yè)高管交流時，對方說，過去就是做項目，有想法就立馬推進，做出成績就算賺到了。而現(xiàn)在，必須思前想后，考慮風險，對決策的確定性要求極高。這對數(shù)字化轉型帶來了進一步的挑戰(zhàn)。
一開始提到數(shù)字化，許多人會覺得就是業(yè)務線上化，我們講OA，講ERP、MES、APP、小程序，把線上的流程搬到線上。這么多企業(yè)都在做，但為什么收效甚微呢？
任何不重構流程、數(shù)據(jù)驅(qū)動、輔助決策的線上化，都是過家家。
數(shù)據(jù)作為一種要素，成為數(shù)字經(jīng)濟中能夠產(chǎn)生復利的核心資產(chǎn)。從收集數(shù)據(jù)、到分析數(shù)據(jù)，最終采取行動，實現(xiàn)增長閉環(huán)。直到今天，網(wǎng)飛通過分析用戶行為而制作爆款美劇的案例，依舊聽來很經(jīng)典且罕見，實現(xiàn)了“以有限的資源獲得最大限度的成長。”
如何提升數(shù)據(jù)的價值，讓數(shù)據(jù)與決策之間形成邏輯閉環(huán)呢？答案是愈發(fā)精細化的增長，數(shù)據(jù)本身沒有價值，能滿足消費者需求的價值才是真正的價值。
你的價值主張是什么？如何通過服務承接用戶？如何精準拿捏用戶，讓其使用你的產(chǎn)品？
只有真正深入到真實的業(yè)務場景中，從全流程、全場景的用戶體驗角度來設計業(yè)務的流轉，才能破除急功近利的營銷怪圈。
有太多企業(yè)，在盲目的速度追趕中，忽視了用戶的真正需求，這樣的例子屢見不鮮。
《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)報道過關于增長停滯的一項重大發(fā)現(xiàn)。經(jīng)典品牌李維斯1995年銷量達到歷史最高，實現(xiàn)了70億美元的收入。但從1996年開始銷量急劇下滑。為什么會這樣？是因為潛在競爭對手嗎？但研究表明，真正的原因是公司長時間疏于監(jiān)測用戶滿意度，也沒有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。等到發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)太晚。
在當下這種不確定性增強，企業(yè)急于求變的當下，這樣的經(jīng)典案例是一則長久的警鐘。你的用戶是不是只是為了領優(yōu)惠券？用戶在薅完羊毛之后，會不會立馬跑去別家？這值得當下每一個企業(yè)深思。
所以，當前數(shù)字化的本質(zhì)是，基于用戶價值去構建一整套新的戰(zhàn)術體系。
當然，這其中不需要企業(yè)自身的努力，還有各種SaaS企業(yè)，提供“拎包入住”的技術服務。除此之外，中小企業(yè)由于自身的實力不足，還需要不同的工具，乃至平臺的陣地加持和幫扶，比如官方的激勵、合作、共創(chuàng)等這樣的一攬子工程。
如何實現(xiàn)有效數(shù)字化？未來的數(shù)字化世界，一定是一個協(xié)同網(wǎng)絡世界，會出現(xiàn)一個個小型的組織。這些群體，在數(shù)據(jù)打通，智能賦能的情況下，必定會出現(xiàn)一種復雜的，生態(tài)的智慧涌現(xiàn)。
那么，作為生態(tài)中的角色，各自可以發(fā)揮怎樣的作用呢？
一、企業(yè)自己如何發(fā)力？
1. 找到新的渠道
數(shù)字化的渠道投放，正從粗放式的全渠道投放，走向精細化的流量運營。要讓合適的內(nèi)容以合適的渠道在合適的時間觸達到對應的用戶，減少浪費、提高ROI，那就需要依托數(shù)據(jù)對各渠道進行精細化的分析和運營。
對于出新不斷的公域，品牌商需要快速做出反應，找到各平臺的增長點，進行精細化運營，譬如快手對下沉市場的影響力，抖音對商品賣貨的補貼等等。
比如支付寶也在做私域，和錢“打交道”的場景可以讓商戶精準地畫出人群畫像，再根據(jù)人群特征來完成運營。
前文提到的老鄉(xiāng)雞，正是在支付寶小程序上實現(xiàn)了逆勢增長的業(yè)績。
2. 與平臺一起共創(chuàng)
作為商家，如果考慮的僅僅是享受平臺的紅利，那當然是遠遠不夠的，至少還應思考如何與平臺一起成長、共創(chuàng)新的局面。
那么商家有哪些切入點呢？
其一，大型平臺方已經(jīng)開始打通其自有的公域陣地支持商家私域。例如，過去一段時間動作比較頻繁的支付寶，一方面，把部分核心公域陣地和“五福”IP等流量開放給商家，為私域?qū)Я�；另一方面，也提供了一些公域輔助私域的產(chǎn)品，如支付寶的繁星計劃2.0，以提升商家運營效果和用戶體驗。
其二，企業(yè)可以主動出擊，在數(shù)據(jù)技術服務商的支持下完成線下、自有私域等一方渠道的打通和運營，首先破除部門墻和技術墻。過去的實踐表明，這一部分數(shù)據(jù)已經(jīng)能很大程度地激活增長，降本增效。
比如酒旅企業(yè)華住，在2019年就上線了支付寶小程序作為其私域陣地之一，用戶能在小程序和IoT設備自助訂房、信用免押、開發(fā)票等，此后華住將自有的會員體系“華住會”與支付寶會員進行體系互通。
去年華住的線上新增會員中有近一半來自支付寶。今年一季度，華住中國的平均可出租客房收入已恢復至同期疫情前的74.3％。
而主打招聘的“1號系”，即1號職場和1號直聘，它們是求職和招聘平臺，但與此同時卻長在了平臺上。自成立之初，1號職場即all in 支付寶生態(tài)，1號直聘依靠釘釘平臺，在這兩個平臺上實現(xiàn)了差異化的競爭格局。
一方面支付寶10億的用戶規(guī)模，能與1號直聘主要服務的中小微企業(yè)主聯(lián)系起來；另一方面，支付寶金融級的安全心智，認證體系、職業(yè)信用體系，有助于保障1號職場要構建的安全、純凈的求職平臺。此外，支付寶開放的公域流量以及豐富的商家生態(tài)，更有利于1號職場作為新品牌的快速成長。
這樣的案例，讓我們看到了更多可能性。
3. 明確價值主張
對處于數(shù)字化經(jīng)營初級階段的企業(yè)來說，最首要的是解決當下問題，不能一上來就搞系統(tǒng)，搞大規(guī)模投入，那相當于用大炮打蚊子。用可衡量的方式去記錄消費者對產(chǎn)品的需求、好感、測試的數(shù)據(jù)，這些才決定數(shù)字化的生死。
茶飲行業(yè)的他山集COO趙亮對此深有體會，他說“哪些渠道值得深耕，都需要數(shù)字化工具體現(xiàn)出來。如果你不能管理好這些渠道，按時發(fā)貨，保持好評，慢慢這些渠道也會萎縮。”并且，一定要做好客戶生命周期管理，將用戶吃透。比如，在一個客戶喝茶的不同階段提供水、茶包、散茶等不同產(chǎn)品。
每一個忠誠客戶比新客戶貢獻給你的純利要高很多倍。
二、支付寶開放的生態(tài)助力商家找到新的增長點
除了商家自身的努力之外，數(shù)字化需要先投入，再共生，找到一個好的生態(tài)非常重要。商家數(shù)字化一定是需要幫手的，平臺不能管太多，但也不能完全不管，而且要管到位，基于對商家需求的真實洞察來出力，關鍵時刻再推一把。而支付寶就是一個平臺幫助商家數(shù)字化的樣板。
1. 公域輔助私域的流量分發(fā)模式
中小企業(yè)活不好，平臺更著急。所以我們看到平臺都在積極地推出各種幫扶、流量支持計劃等等。而這時候我們要做的就是，平臺羊毛，可薅盡薅，把平臺的“公域流量”導到我們的“私域”里。
支付寶的經(jīng)典IP活動集五福，到今年虎年，已經(jīng)進行到了第七年。這次，支付寶把超過10億的公域流量開放給了商家。
叮咚買菜以�？槔纥c吸引新用戶，并培養(yǎng)用戶訪問叮咚買菜小程序的習慣。五福期間，用戶進入叮咚買菜支付寶小程序，就能得到品牌發(fā)放的�？�。
根據(jù)官方披露，整個�？ɑ顒�，叮咚買菜發(fā)放了300萬張�？�，帶動叮咚買菜小程序訪問量同比增長了幾十倍，將支付寶的五福用戶轉化為自己的小程序用戶，實現(xiàn)了從平臺公域拉新。
此外，支付寶擁有眾多頻道頁，通過支付寶搜索、首頁推薦、通用場景及其它業(yè)務場景等公域渠道，能夠為小程序帶來可觀流量。在流量越來越貴的情況下，支付寶對公域流量的運營能很好地幫商家控制獲客成本。
2.串聯(lián)起B(yǎng)、C兩端需求的產(chǎn)品開放邏輯
螞蟻集團副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在接受采訪時說，支付寶的開放生態(tài)會非常堅定地聚焦在助力商家的自主經(jīng)營。他認為，數(shù)字化進入深水區(qū)，需要“長跑選手”。
為了幫商家做好精細化用戶運營，支付寶發(fā)布商家數(shù)字化自運營模型：C-care。
C-care模型是商家在支付寶上做精細化用戶運營的整體方案，它以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規(guī)模（C）、促進用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決獲客、轉化、復購到用戶沉淀的問題。
18年前，支付寶為了解決交易信任而誕生，今天已經(jīng)從一個支付工具變成了一個開放平臺，平臺幫助商家駛入數(shù)字化的深水區(qū)——我們看到了這段路的意義，以及其中的艱辛和挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特說，“解決問題的能力就是創(chuàng)新。”
幸運的是，企業(yè)數(shù)字化的征途上，又多了一份這樣的創(chuàng)新助力。
數(shù)字經(jīng)濟以前的社會，再也回不去了，而如果我們還用舊有的方式做事，就是危險的。
做線下餐飲的，一場疫情讓曾經(jīng)滿滿當當?shù)念櫩�，無處可尋；做消費品的，當流量紅利退去，企業(yè)陷入“裸泳者”的窘境；做供應鏈的，全國十幾個工廠，追求整體數(shù)字化協(xié)同，降低庫存周轉期，簡直是癡人說夢。
你不做，競爭對手做了，活下去的就是它。
“倒逼”這兩個字的力量，就是數(shù)字化生存的意義。我們來看看它的魔力——逆境之下，進擊不止。
盡管現(xiàn)實百般磨難，但“做到10倍好，比提升10%更容易”，依舊在發(fā)生。突破重重阻礙的企業(yè)，究竟做對了什么？
而又有多少企業(yè)在“偽數(shù)字化”的行為中，扼殺了企業(yè)的生命力？
都2022年了，為什么還在強調(diào)數(shù)字化？
先給大家講一個故事。
在招聘求職賽道，競爭進入了白熱化。智聯(lián)招聘、前程無憂、boss直聘等老牌企業(yè)在盡力搶用戶，還有主打社交的脈脈、領英，以及百姓網(wǎng)、趕集網(wǎng)也積累起了眾多用戶，甚至最近掀起了一陣上快手“直播招聘”的熱潮。各個平臺都想在整體招聘大盤的廝殺中，爭得一席之地。
然而，有這樣一家公司，主打求職（1號職場）與招聘（1號直聘），在不到一年時間已積累近千萬求職用戶，其服務的企業(yè)用戶已經(jīng)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)、文化教育、電子、制造、零售、餐飲等諸多行業(yè)。
它定位于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的職業(yè)規(guī)劃服務平臺。在今年5月份完成了數(shù)千萬元的A輪融資。這家公司叫上海小磚塊網(wǎng)絡科技有限公司，請記住這家獨特的企業(yè)。
為什么當行業(yè)供給側已經(jīng)如此飽和、老牌強者環(huán)伺的情況下，名不見經(jīng)傳的小公司還能殺出重圍？
再來看另一個故事。
疫情三年，餐飲行業(yè)的艱難不勝枚舉，各路商家都在懷念疫情前餐廳沸騰的場景，壓力陡增。
然而， 有一家中餐連鎖品牌在負重前行中，一個月內(nèi)新會員暴增50萬，付費會員卡直接多賣了3萬張！
當大多數(shù)企業(yè)后知后覺地討論著私域要不要做，怎么做的時候，指數(shù)級的增長已然發(fā)生。這家企業(yè)就是老鄉(xiāng)雞。
在集團的會員運營戰(zhàn)略中，這家其貌不揚的中餐館，用一個id連接顧客的一切體驗、服務、消費，面向多平臺，不斷迭代整合，基于“公域、私域共生體”，輕松玩轉會員運營。
“品牌-轉化”實現(xiàn)了閉環(huán)與循環(huán)，無數(shù)家企業(yè)每天都期待的事情，它做到了！為什么？
答案是，有效數(shù)字化。
在具體討論這兩家企業(yè)的舉措前，我們先來探討一下，究竟什么是有效數(shù)字化？對于企業(yè)而言，顯然是能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的數(shù)字化才是有效的數(shù)字化，它考核的應該是ROI。
那么從大量數(shù)字化企業(yè)的真實案例來看，有效的數(shù)字化總體上有以下幾個特征：
1. 告別單一，走向全域
當我們提到全域、全渠道時，我相信，肯定有人在想，多一個分發(fā)渠道，增加一個運營動作而已�；蛘哌�有人覺得，我能把一個渠道運營好就很不容易了，談何走向全域。
事實上，全域代表的是一種有效的資源利用，既不等于鋪攤子，也不等于算數(shù)疊加。
看看這位經(jīng)營多年的業(yè)內(nèi)服務商怎么說：
“支付寶和微信都通過小程序讓商家有了運營陣地，抖音很適合賣商品和優(yōu)惠券，美團和餓了么上擁有公域外賣流量。每個平臺都有優(yōu)勢，企業(yè)需衡量，集中資源發(fā)力最高效的渠道。”
企業(yè)具體該怎么做，如何平衡，得看自身有什么樣的基因。
它要求一方面要理清渠道之間復雜的關系，另一方面還要給用戶提供更連貫的用戶體驗。做得好不好，取決于你如何認識你的平臺，更在于你如何給自己出題和解題。
2. 用跑馬拉松的態(tài)度做數(shù)字化
有效數(shù)字化，不是一個效率工具、競爭工具，也不是疫情之下的權宜之計，而是一種面向未來的生命力。
如果沒有打五年、十年硬仗的準備，如果沒有長期的布局考量，如果過程中有任何飄忽不定，帶來的就不是曲線上揚，而是短期的抖動。
數(shù)字化不是一場豪賭，而是企業(yè)堅定不移的實踐。
我們常�？吹酱蠊驹蚁轮亟鹑プ鰯�(shù)字化，并取得傲人戰(zhàn)績�；蛘咭粋�本不太強的公司，憑借新平臺、新渠道，一夜爆火，仿佛誰都可以復制這種成功。
真正實現(xiàn)數(shù)字化的公司，應該是漸進的，從一個階段性勝利，到另一個階段性勝利，在每一個閉環(huán)中解決問題，是長期主義者的勝利。
3. 新業(yè)態(tài)的催化劑
短期看數(shù)字化，是生存問題，升級了老業(yè)務。而長期看數(shù)字化，必須要看是否有了新的業(yè)務出口。
這一點上，越是傳統(tǒng)的東西，越是大有可為。
2021年，考古盲盒破圈以后，河南博物院上線支付寶小程序，并推出《一起考古吧》互動產(chǎn)品，把多款河南博物院館藏文物搬到了支付寶地下室。
通過數(shù)字化形式模擬考古現(xiàn)場，用戶可以在探方里進行寶物探索，并且用洛陽鏟、毛刷等常用工具進行寶物挖掘，還可以保存圖片分享出去。
這就是數(shù)字化經(jīng)濟強大的帶動能力。
4. 讓創(chuàng)新型組織落地生根
對于企業(yè)來說，數(shù)字化是手段，創(chuàng)新發(fā)展才是目的。而企業(yè)的創(chuàng)新力，終要落在組織上。
有效數(shù)字化，在打通了數(shù)字化轉型的價值鏈以后，一定會形成一個創(chuàng)新型組織。
我們舉一個例子，頻頻打造爆款的瑞幸本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，而賣了超過一億杯的瑞幸竟然是大數(shù)據(jù)算出來的。
這是自其誕生之日起就奠定的數(shù)字化基因，更是背后組織、流程、研發(fā)、用戶洞察與體驗一整套組織的完美自洽。
為什么大多數(shù)企業(yè)依舊陷于“偽數(shù)字化”？
上面幾個特點，是絕大多數(shù)企業(yè)和商家很難做到位的。
施耐德電氣全球執(zhí)行副總裁、中國區(qū)總裁尹正，曾經(jīng)總結過一些制造企業(yè)在數(shù)字化轉型中失敗的“樣本”。
“很多時候制造業(yè)在做數(shù)字化，員工覺得這是IT部門，信息化部門，自動化部門的事兒，和我沒什么關系。”
沒有一線員工的參與，數(shù)字化怎么能做起來呢？首先在企業(yè)的文化和氛圍上就存在一種固有的阻礙。
同時，企業(yè)也的確是在進行數(shù)字化，上了ERP、MES等各種各樣的系統(tǒng)，但是系統(tǒng)是割裂的。“本來想做數(shù)字化，結果造成了千島湖。”缺乏整體的戰(zhàn)略意識，對效率的提升沒有任何益處。“數(shù)字化最后會造成更多的千島湖。”
我們再來看一個大型企業(yè)轉型失敗的例子，家樂福中國在轉型中迷茫掙扎后的敗北。
2019年蘇寧收購家樂福中國80%股份，引起零售行業(yè)的震蕩。
這背后正是家樂福數(shù)字化轉型的挫敗。2015年家樂福為了應對電商的沖擊，開始上線網(wǎng)上商城，之后又嘗試接入美團外賣，以及布局便利店業(yè)務。但是在謀求轉型的強烈意識下，最終還是力所不逮。
在此過程中，家樂福一直在追趕、模仿，外部環(huán)境促使它一直在改變，但是從根本上來講，并沒有通盤考慮，徹底改變整個零售的業(yè)務邏輯。要知道，不管是供應鏈還是支付、導購、營銷，每一步數(shù)字化轉型，水都很深。
這樣的例子還有很多，比如有的企業(yè)希望通過大數(shù)據(jù)、云計算來提升業(yè)績，但是陷入了技術的盲目追求中，忽視了自身業(yè)務的特點和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，好高騖遠，大力砸錢建設技術團隊、研發(fā)團隊，重金招聘高科技人才。在錯誤的道路上，樂此不疲。
反而是錢花了，事兒沒辦成，虧得一踏糊涂。
當然更多的企業(yè)，本質(zhì)上處于不敢轉型，畏首畏尾的階段，“害怕花錢，但是更怕花的錢、付出的人力、精力不值得。”一位營收在一千萬左右的企業(yè)老板如是說。
中國電子技術標準化研究院發(fā)布的一份報告指出，79%的中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉型的初步探索階段，12%企業(yè)處于應用踐行階段，達到深度應用階段的僅占9%。
那么，這背后的根本原因是什么呢？
重要的一點是，為了數(shù)字化而數(shù)字化。
忘記企業(yè)的繁榮才是目的。在每一個數(shù)字化的決策中，你真的搞清楚了嗎？為什么決策做這個？目的是什么？為了實現(xiàn)什么？在驗證什么？
這些問題，數(shù)字化的工具、系統(tǒng)、平臺本身并不能自己定義，是需要人、需要團隊來判斷和決策的。
當我們把轉型當作目的，當作終點，反而陷入了失敗的泥淖，仿佛在內(nèi)力不足的情況下修煉七傷拳，只能是先傷己再傷敵，得不償失。
具體而言，失敗的轉型主要有以下幾個特點：
1. 僅僅把數(shù)字化看作是一個項目而非長期戰(zhàn)略
有些時候，企業(yè)越著急越想快，越是急于擺脫現(xiàn)狀，失敗的幾率反而可能更大。
2. 只會買流量，或者有流量無轉化
過去幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)各個平臺崛起的流量紅利，成為不少企業(yè)增長的利器�；诖耍蠹业钠毡檎J知就是數(shù)字化少不了簡單粗暴地買量。
而現(xiàn)在我們已經(jīng)能看到，熱衷于買量的”完美日記們”，是如何被流量所反噬的。
3. 忽視數(shù)字化的創(chuàng)新型組織
數(shù)字化轉型項目失敗或停滯不前，幾乎總逃不開組織問題和文化問題。在相關報告中，組織計劃不周全、目標不一致以及戰(zhàn)略不明確是企業(yè)轉型受挫的主要原因。
4. 公司底層缺乏認識、思維上的再造與創(chuàng)新
“最大的阻礙來自于老板”，一位佛山的中小型制造廠商的業(yè)務負責人無奈說道。一號位認知上的猶豫踟躕，直接帶來生產(chǎn)效率的停滯不前。
很多企業(yè)管理者、創(chuàng)始人在上一個紅利時代待久了，口頭上喊數(shù)字化，但是具體決策中，依舊無法將新的生產(chǎn)要素運用到生產(chǎn)中，依舊延續(xù)上一個十年的作風，我行我素。
所以，“認知創(chuàng)新”比“技術創(chuàng)新”還要難。沒有認知創(chuàng)新，就不會有大大超出競爭對手的時代卓越企業(yè)。
數(shù)字化的決策有多重要？
一家做傳感器的公司，多品類，訂單特別小。
有一天，這個企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)自己增長不下去了，因為超越了管理的極限。它對客戶承諾多少天的交期，但是一直不知道到底有沒有做到，因為有的時候客戶也不那么較真。但是它發(fā)現(xiàn)員工每天都在工廠里加班，效率非常低。
這種管理上的“黑箱"現(xiàn)象其實非常普遍，確定性的輸入，反而帶來了不確定性的輸出。
如何打破這個黑箱？這需要數(shù)字化硬件，比如安裝電子掃描槍，把原來圖紙移到電子白板上，進行一些工藝路線的改變。于是產(chǎn)能一下子就上來了。
這樣的降本增效，的確讓一家企業(yè)的發(fā)展脈絡發(fā)生了質(zhì)變。毫不夸張地說，當下每一個數(shù)字化決策，關乎企業(yè)的生死。
放在更大的環(huán)境下，這是普通人、普通企業(yè)目所能及的，見證快速變革的落地。
《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到10%。這離不開基礎設施的推動，我國信息基礎設施全球領先，全球規(guī)模最大的光纖，便捷的5G網(wǎng)絡、云端設施，以及各式各樣的應用加速推進。
然而與此同時，各地疫情反復，國際國內(nèi)環(huán)境等各種因素影響，當前的商業(yè)環(huán)境下，不確定性已經(jīng)成為主題，企業(yè)承受著空前的壓力。
在與一位500強企業(yè)高管交流時，對方說，過去就是做項目，有想法就立馬推進，做出成績就算賺到了。而現(xiàn)在，必須思前想后，考慮風險，對決策的確定性要求極高。這對數(shù)字化轉型帶來了進一步的挑戰(zhàn)。
一開始提到數(shù)字化，許多人會覺得就是業(yè)務線上化，我們講OA，講ERP、MES、APP、小程序，把線上的流程搬到線上。這么多企業(yè)都在做，但為什么收效甚微呢？
任何不重構流程、數(shù)據(jù)驅(qū)動、輔助決策的線上化，都是過家家。
數(shù)據(jù)作為一種要素，成為數(shù)字經(jīng)濟中能夠產(chǎn)生復利的核心資產(chǎn)。從收集數(shù)據(jù)、到分析數(shù)據(jù)，最終采取行動，實現(xiàn)增長閉環(huán)。直到今天，網(wǎng)飛通過分析用戶行為而制作爆款美劇的案例，依舊聽來很經(jīng)典且罕見，實現(xiàn)了“以有限的資源獲得最大限度的成長。”
如何提升數(shù)據(jù)的價值，讓數(shù)據(jù)與決策之間形成邏輯閉環(huán)呢？答案是愈發(fā)精細化的增長，數(shù)據(jù)本身沒有價值，能滿足消費者需求的價值才是真正的價值。
你的價值主張是什么？如何通過服務承接用戶？如何精準拿捏用戶，讓其使用你的產(chǎn)品？
只有真正深入到真實的業(yè)務場景中，從全流程、全場景的用戶體驗角度來設計業(yè)務的流轉，才能破除急功近利的營銷怪圈。
有太多企業(yè)，在盲目的速度追趕中，忽視了用戶的真正需求，這樣的例子屢見不鮮。
《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)報道過關于增長停滯的一項重大發(fā)現(xiàn)。經(jīng)典品牌李維斯1995年銷量達到歷史最高，實現(xiàn)了70億美元的收入。但從1996年開始銷量急劇下滑。為什么會這樣？是因為潛在競爭對手嗎？但研究表明，真正的原因是公司長時間疏于監(jiān)測用戶滿意度，也沒有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。等到發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)太晚。
在當下這種不確定性增強，企業(yè)急于求變的當下，這樣的經(jīng)典案例是一則長久的警鐘。你的用戶是不是只是為了領優(yōu)惠券？用戶在薅完羊毛之后，會不會立馬跑去別家？這值得當下每一個企業(yè)深思。
所以，當前數(shù)字化的本質(zhì)是，基于用戶價值去構建一整套新的戰(zhàn)術體系。
當然，這其中不需要企業(yè)自身的努力，還有各種SaaS企業(yè)，提供“拎包入住”的技術服務。除此之外，中小企業(yè)由于自身的實力不足，還需要不同的工具，乃至平臺的陣地加持和幫扶，比如官方的激勵、合作、共創(chuàng)等這樣的一攬子工程。
怎么才能實現(xiàn)有效數(shù)字化？
如何實現(xiàn)有效數(shù)字化？未來的數(shù)字化世界，一定是一個協(xié)同網(wǎng)絡世界，會出現(xiàn)一個個小型的組織。這些群體，在數(shù)據(jù)打通，智能賦能的情況下，必定會出現(xiàn)一種復雜的，生態(tài)的智慧涌現(xiàn)。
那么，作為生態(tài)中的角色，各自可以發(fā)揮怎樣的作用呢？
一、企業(yè)自己如何發(fā)力？
1. 找到新的渠道
數(shù)字化的渠道投放，正從粗放式的全渠道投放，走向精細化的流量運營。要讓合適的內(nèi)容以合適的渠道在合適的時間觸達到對應的用戶，減少浪費、提高ROI，那就需要依托數(shù)據(jù)對各渠道進行精細化的分析和運營。
對于出新不斷的公域，品牌商需要快速做出反應，找到各平臺的增長點，進行精細化運營，譬如快手對下沉市場的影響力，抖音對商品賣貨的補貼等等。
比如支付寶也在做私域，和錢“打交道”的場景可以讓商戶精準地畫出人群畫像，再根據(jù)人群特征來完成運營。
前文提到的老鄉(xiāng)雞，正是在支付寶小程序上實現(xiàn)了逆勢增長的業(yè)績。
2. 與平臺一起共創(chuàng)
作為商家，如果考慮的僅僅是享受平臺的紅利，那當然是遠遠不夠的，至少還應思考如何與平臺一起成長、共創(chuàng)新的局面。
那么商家有哪些切入點呢？
其一，大型平臺方已經(jīng)開始打通其自有的公域陣地支持商家私域。例如，過去一段時間動作比較頻繁的支付寶，一方面，把部分核心公域陣地和“五福”IP等流量開放給商家，為私域?qū)Я�；另一方面，也提供了一些公域輔助私域的產(chǎn)品，如支付寶的繁星計劃2.0，以提升商家運營效果和用戶體驗。
其二，企業(yè)可以主動出擊，在數(shù)據(jù)技術服務商的支持下完成線下、自有私域等一方渠道的打通和運營，首先破除部門墻和技術墻。過去的實踐表明，這一部分數(shù)據(jù)已經(jīng)能很大程度地激活增長，降本增效。
比如酒旅企業(yè)華住，在2019年就上線了支付寶小程序作為其私域陣地之一，用戶能在小程序和IoT設備自助訂房、信用免押、開發(fā)票等，此后華住將自有的會員體系“華住會”與支付寶會員進行體系互通。
去年華住的線上新增會員中有近一半來自支付寶。今年一季度，華住中國的平均可出租客房收入已恢復至同期疫情前的74.3％。
而主打招聘的“1號系”，即1號職場和1號直聘，它們是求職和招聘平臺，但與此同時卻長在了平臺上。自成立之初，1號職場即all in 支付寶生態(tài)，1號直聘依靠釘釘平臺，在這兩個平臺上實現(xiàn)了差異化的競爭格局。
一方面支付寶10億的用戶規(guī)模，能與1號直聘主要服務的中小微企業(yè)主聯(lián)系起來；另一方面，支付寶金融級的安全心智，認證體系、職業(yè)信用體系，有助于保障1號職場要構建的安全、純凈的求職平臺。此外，支付寶開放的公域流量以及豐富的商家生態(tài)，更有利于1號職場作為新品牌的快速成長。
這樣的案例，讓我們看到了更多可能性。
3. 明確價值主張
對處于數(shù)字化經(jīng)營初級階段的企業(yè)來說，最首要的是解決當下問題，不能一上來就搞系統(tǒng)，搞大規(guī)模投入，那相當于用大炮打蚊子。用可衡量的方式去記錄消費者對產(chǎn)品的需求、好感、測試的數(shù)據(jù)，這些才決定數(shù)字化的生死。
茶飲行業(yè)的他山集COO趙亮對此深有體會，他說“哪些渠道值得深耕，都需要數(shù)字化工具體現(xiàn)出來。如果你不能管理好這些渠道，按時發(fā)貨，保持好評，慢慢這些渠道也會萎縮。”并且，一定要做好客戶生命周期管理，將用戶吃透。比如，在一個客戶喝茶的不同階段提供水、茶包、散茶等不同產(chǎn)品。
每一個忠誠客戶比新客戶貢獻給你的純利要高很多倍。
二、支付寶開放的生態(tài)助力商家找到新的增長點
除了商家自身的努力之外，數(shù)字化需要先投入，再共生，找到一個好的生態(tài)非常重要。商家數(shù)字化一定是需要幫手的，平臺不能管太多，但也不能完全不管，而且要管到位，基于對商家需求的真實洞察來出力，關鍵時刻再推一把。而支付寶就是一個平臺幫助商家數(shù)字化的樣板。
1. 公域輔助私域的流量分發(fā)模式
中小企業(yè)活不好，平臺更著急。所以我們看到平臺都在積極地推出各種幫扶、流量支持計劃等等。而這時候我們要做的就是，平臺羊毛，可薅盡薅，把平臺的“公域流量”導到我們的“私域”里。
支付寶的經(jīng)典IP活動集五福，到今年虎年，已經(jīng)進行到了第七年。這次，支付寶把超過10億的公域流量開放給了商家。
叮咚買菜以�？槔纥c吸引新用戶，并培養(yǎng)用戶訪問叮咚買菜小程序的習慣。五福期間，用戶進入叮咚買菜支付寶小程序，就能得到品牌發(fā)放的�？�。
根據(jù)官方披露，整個�？ɑ顒�，叮咚買菜發(fā)放了300萬張�？�，帶動叮咚買菜小程序訪問量同比增長了幾十倍，將支付寶的五福用戶轉化為自己的小程序用戶，實現(xiàn)了從平臺公域拉新。
此外，支付寶擁有眾多頻道頁，通過支付寶搜索、首頁推薦、通用場景及其它業(yè)務場景等公域渠道，能夠為小程序帶來可觀流量。在流量越來越貴的情況下，支付寶對公域流量的運營能很好地幫商家控制獲客成本。
2.串聯(lián)起B(yǎng)、C兩端需求的產(chǎn)品開放邏輯
螞蟻集團副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在接受采訪時說，支付寶的開放生態(tài)會非常堅定地聚焦在助力商家的自主經(jīng)營。他認為，數(shù)字化進入深水區(qū)，需要“長跑選手”。
為了幫商家做好精細化用戶運營，支付寶發(fā)布商家數(shù)字化自運營模型：C-care。
C-care模型是商家在支付寶上做精細化用戶運營的整體方案，它以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規(guī)模（C）、促進用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決獲客、轉化、復購到用戶沉淀的問題。
18年前，支付寶為了解決交易信任而誕生，今天已經(jīng)從一個支付工具變成了一個開放平臺，平臺幫助商家駛入數(shù)字化的深水區(qū)——我們看到了這段路的意義，以及其中的艱辛和挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特說，“解決問題的能力就是創(chuàng)新。”
幸運的是，企業(yè)數(shù)字化的征途上，又多了一份這樣的創(chuàng)新助力。
