2014年上半年,各項節(jié)能環(huán)保政策深化實施,企業(yè)再融資通道打開,政策環(huán)境優(yōu)良,半導(dǎo)體照明領(lǐng)域新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮,發(fā)展勢頭欣欣向榮,產(chǎn)業(yè)鏈上中下游供需兩旺,以上市公司為代表的企業(yè)增收獲利喜人。隨著市場景氣度的飆升,行業(yè)投資擴產(chǎn)和整合并購更加常態(tài)化和多元化,“需求旺盛與競爭激烈并行”是行業(yè)的最突出表現(xiàn)。
國內(nèi)市場方面,2014年上半年我國LED照明產(chǎn)品市場表現(xiàn)突出,增勢迅猛,量升價減。隨著企業(yè)渠道下沉,二線市場表現(xiàn)突出,商業(yè)照明增長態(tài)勢明確。盡管受房地產(chǎn)影響和電商沖擊,照明產(chǎn)品經(jīng)銷商整體效益良好,整體保持20%以上增速和25%左右的毛利率。預(yù)計,隨著下半年裝修旺季到來,2014年全年的增速將再創(chuàng)新高。
一、2014年上半年LED照明市場運行狀況
1.上半年LED照明產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)快速增長
(1)LED全面滲透和轉(zhuǎn)型
2014年是LED照明國內(nèi)市場開始全面滲透的元年,零售額實現(xiàn)高速增長。據(jù)CSAResearch聯(lián)合大照明渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,上半年,我國國內(nèi)市場實體經(jīng)銷商渠道LED照明產(chǎn)品銷售額增速在27.8%左右。88%以上的經(jīng)銷商反映2014年LED燈具銷售額較2013年實現(xiàn)了較為明顯的增長,其中近三成的商戶表示增長率超過30%。
LED市場銷售額快速增長主要來自于對傳統(tǒng)燈具的替代。在整體照明市場增長乏力的情況下,LED滲透率提高直接推動上半年市場的爆發(fā)。截至6月底,實體渠道中LED照明產(chǎn)品整體的滲透率平均已經(jīng)高達(dá)57%左右,較2013年年底的45.7%提高了14個百分點。
(2)二線市場爆發(fā),中部地區(qū)市場正在啟動
受LED市場巨大利潤的誘惑,廠家和經(jīng)銷商對LED的推廣力度不斷加大,一、二級市場早已進入普及階段,三、四級市場也緊跟其后。
從市場層級和渠道來看,二線市場(主要指二線的地市級城市)2014爆發(fā)明顯,滲透率整整提高了15.5個百分點,二線市場的銷售額較去年同期增長了30%左右。而從經(jīng)銷商反映來看,二線市場經(jīng)銷商中四成的增長率超過30%,而75%的經(jīng)銷商增速均在10%以上。經(jīng)過一年多在二線市場的“深耕細(xì)作”,主要照明企業(yè)在二線市場渠道布局和營銷推廣成果顯著。
一線市場和三線市場增速也不容小覷。一線市場上半年的銷售額較2013年增長了19.27%,而滲透率攀升到62%且趨于穩(wěn)定;三線縣級城市,LED也開始逐步為老百姓開始認(rèn)知,不少企業(yè)已經(jīng)開始加強推廣,但LED滲透率與一、二線城市仍有差距,2014年上半年市場增速為20%
(3)電商市場飛速增長,兩年接近翻番
LED照明產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模的增速較實體渠道更明顯。
整體淘寶燈具市場增勢喜人。2014年1-7月,淘寶(含天貓)銷售燈具及光源達(dá)53億元,同比增長144.43%,其中光源2.1億元,增長95.4%,燈具50.8億元,同比增長147%。
從成交量來看,淘寶(含天貓)燈具及光源成交了2342萬單,較去年同比增長85.26%,其中光源699萬單,同比增長98.99%,燈具1643萬單,同比增長79.88%;各類售出產(chǎn)品達(dá)33萬件。
根據(jù)淘寶(含天貓)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014年1-7月,LED光源產(chǎn)品(含射燈)的銷售額較去年同期的增速為100.59%,達(dá)到約1.75億元,占到整體光源產(chǎn)品比重為82.76%。而從訂單數(shù)來看,2014年前7個月淘寶銷售LED光源產(chǎn)品的訂單數(shù)累計達(dá)590萬單左右,較去年同比增長122.14%。同時,淘寶上的LED產(chǎn)品數(shù)量增加到6萬件,較去年同期增長了33.22%。
實際上,自2012年以來,LED光源產(chǎn)品的增速就遠(yuǎn)高于其他光源產(chǎn)品的的增速,目前淘寶上60%以上的照明產(chǎn)品(含光源和整燈)為LED。按照這個比重,意味著2014年7個月淘寶的LED照明產(chǎn)品的成交額大約為25億元左右。
2.價格降至市場接受拐點,實體渠道與網(wǎng)絡(luò)價差縮小
(1)二季度價格下滑明顯
近幾年來,在技術(shù)提升和競爭加劇的帶動下,LED照明產(chǎn)品的價格持續(xù)下滑。2014年2季度,實體渠道中LED照明產(chǎn)品價格較上季度下降了7.19%,而淘寶顯示LED光源產(chǎn)品均價基本與上季度持平,整燈價格較上季度下降了10%左右。
而從終端渠道的反饋來看,降價情況更為明顯。87%以上的商戶反映照明產(chǎn)品價格都出現(xiàn)了明顯下滑,47%的商戶反映單季度的降幅超過10%。
從各品類情況來看,今年“最火”的面板燈單季度降價幅度大達(dá)15%,工程類產(chǎn)品和光源類二季度降價幅度也都超過12%,而商照產(chǎn)品經(jīng)過去年激烈的價格競爭,性價比高,整體價格進入平穩(wěn)期。
(2)實體渠道降價與電商降價同步,網(wǎng)絡(luò)與實體價差微小
近兩年來,LED照明產(chǎn)品價格持續(xù)下滑,實體渠道、電商和出口的價格都同步下降,且隨著產(chǎn)品質(zhì)量開始逐步穩(wěn)定,價差明顯縮小。
實體渠道方面,截至2014年6月,CSAResearch及大照明聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,LED照明產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道的單位功率均價約為5.72元/W,單位流明均價約為76.5元/klm。其中光源類產(chǎn)品,球泡、管燈、射燈等產(chǎn)品功率價格較低,而燈具類,泛光燈、花燈、舞臺燈等產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于光源。
電商方面,根據(jù)CSAResearch跟蹤淘寶等網(wǎng)絡(luò)價格,2014年2季度,LED球泡燈價格繼續(xù)降低,每千流明價格較1季度末降幅達(dá)到28.7%,其中3W球泡燈價格降幅更是超過29%,平均價格在16元左右,包括佛照、歐普、勤上、洲明翰源、螢火蟲等眾多“大牌”的產(chǎn)品價格降到20元以下,越過價格甜蜜點,成為在網(wǎng)上熱銷的產(chǎn)品.......