平臺總在“猜”你喜歡什么

       商品的優(yōu)惠券、最新的直播預(yù)覽、當(dāng)天的熱門新聞、你可能感興趣的動態(tài)……當(dāng)你的手機(jī)不斷跳出這些推送彈窗，無論你在現(xiàn)實(shí)生活中是什么身份，拿起手機(jī)的那一刻你就很難不受到算法的影響。

       過去幾年里，算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”、誘導(dǎo)沉迷等問題頻繁進(jìn)入公眾視野。而為了規(guī)范算法推薦技術(shù)的應(yīng)用，2022年3月1日起，由國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部門發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》也正式施行。

       然而，兩個月過去了。在“算法”中生活的我們，似乎沒有任何改變，無論是被密集的種草推薦推入消費(fèi)主義的漩渦，還是遭遇大數(shù)據(jù)殺熟，亦或是被困于相似內(nèi)容的信息洪流……

       “if you're not paying for the product ,then you are the product” 正如Netflix此前推出的紀(jì)錄片《智能陷阱》中提到的這一句，即便很多時(shí)候我們不在意這些APP廣告和手機(jī)里的任何推送，并不為此買單。但事實(shí)上，無形之間，我們每天被迫看到這些推送和廣告時(shí)，我們自己本身也成為了商品。

       “別問，一問就是我買得最貴”

       Mira 被殺熟專業(yè)戶

       不記得是從什么時(shí)候起，Mira已經(jīng)習(xí)慣了每個平臺注冊多個賬號，每隔一段時(shí)間就切換使用，目的只有一個——不被殺熟。

       30歲的Mira在成都一家外企工作，常點(diǎn)外賣，也愛和大家分享新購入的好物。但從去年開始，Mira在和同事們聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己買的大部分東西都比別人貴一點(diǎn)，“別問，問就是我買得最貴，小至點(diǎn)個外賣、買個洗發(fā)乳和電影票，大至買張機(jī)票訂個酒店，有時(shí)候也就貴個一兩塊，有時(shí)候差價(jià)能有幾十到上百。”

       “如果對比了還能知道自己被殺熟了，但更早些時(shí)候根本沒察覺，可能都被殺熟無數(shù)次了卻不自知吧。”于是，Mira開始下意識留意和對比自己什么時(shí)候會被殺熟，并且試圖“用魔法打敗魔法。”切換多個賬號比價(jià)后再下單，成為了必不可少的一步。

       也正是這個過程中，Mira才發(fā)現(xiàn)，被殺熟的情況遠(yuǎn)比自己想象中更多。比如，她常年會使用一個固定手機(jī)號購買一些平臺的會員，包括網(wǎng)盤的普通會員。后來某次她的會員到期，她按照慣例想選擇充值，卻發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)盤已不支持續(xù)充普通會員，只能購買更貴的超級會員。直到最近她用一張新的手機(jī)號注冊并購買了會員后才發(fā)現(xiàn)，原來新用戶仍可以購買普通會員，且有新用戶優(yōu)惠，價(jià)格遠(yuǎn)比自己之前使用老賬號購買時(shí)低。

       又比如，Mira手機(jī)套餐內(nèi)的流量不太夠用，她常常需要在月底購買流量包，最近一次續(xù)充時(shí)，她下意識讓很少購買流量包的同事進(jìn)入同樣的購買入口看看價(jià)格，“不比不知道，一比嚇一跳。”Mira沒想到，連買流量都能被殺熟，同一款10GB的流量包，其他一切內(nèi)容都一樣，但同事購買價(jià)格為10元，Mira的購買價(jià)格則是15元，“算法簡直無孔不入，這種你也沒辦法切換購買賬號，只能認(rèn)栽。”

       不過，最令Mira生氣的是，有時(shí)候自己明明是VIP，購買商品時(shí)的價(jià)格也會比普通新用戶的價(jià)格更高。她之前開通了唯品會的自動續(xù)費(fèi)VIP，時(shí)不時(shí)會打開app逛一逛，但四月初她在購買一條褲子時(shí)，分別登錄了男友和同事的賬號進(jìn)入下單界面，卻發(fā)現(xiàn)男友和同事的購買價(jià)格都比自己的低，“他們平時(shí)都不怎么用，我連續(xù)幾年續(xù)VIP不就是為了買東西更優(yōu)惠嗎，結(jié)果反而是主動交錢去被薅羊毛？”

       事實(shí)上，Mira的遭遇并非個例。3月1日，北京市消協(xié)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，有超八成受訪者有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。

       而網(wǎng)絡(luò)購物成為大數(shù)據(jù)“殺熟”重災(zāi)區(qū)，其次是在線旅游、外賣和網(wǎng)約車。調(diào)查結(jié)果顯示，82.44%的受訪者表示在網(wǎng)絡(luò)購物過程中遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”，76.85%的受訪者在在線旅游消費(fèi)中遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”，反映在網(wǎng)絡(luò)外賣(66.96%)和網(wǎng)絡(luò)打車(63.00%)消費(fèi)過程中遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”的受訪者均達(dá)到六成多。
盡管，國家網(wǎng)信辦等四部門在3月聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》中明確，算法推薦服務(wù)提供者不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施不合理的差別待遇等違法行為。

       但至少在Mira看來，監(jiān)管要落地需要時(shí)間和多方努力，在此之前，“我們還是只能靠多個賬號切換使用來避開一些殺熟套路。”

       “點(diǎn)開前購物車空蕩蕩，點(diǎn)開后錢包空蕩蕩”

       唐若茹 消費(fèi)主義“大冤種”

       23歲的唐若茹剛大學(xué)畢業(yè)工作滿一年，原本覺得自己的購物欲并不旺盛的她，在過去一年里不僅沒能存下任何積蓄，還欠著花唄和信用卡。

       “小鎮(zhèn)做題家”唐若茹原本在北方一座縣城長大，努力考上南方的大學(xué)后，在大學(xué)期間仍然保持著節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣，“畢竟那時(shí)候還是花的家里的錢，知道爸媽掙錢不容易，基本上就把生活費(fèi)花在刀刃上。”但自從唐若茹開始工作，擁有了消費(fèi)的自主權(quán)，“算法”便找到了侵入口。

       唐若茹在一家酒店的行政部門工作，工作內(nèi)容不算繁重，閑暇時(shí)她總愛上小紅書等社交平臺逛一逛，也常常去刷一刷淘寶。

       “原本只是看一看大家分享的日常生活，或者在電商平臺隨便看看，但往往都是點(diǎn)開前購物車空蕩蕩，點(diǎn)開后錢包空蕩蕩。”唐若茹坦言，這些平臺太懂如何“種草”了，“隨便點(diǎn)開一條博主的好物分享，就是‘姐妹們，你們不買這個我真的會傷心的’，而每隔一段時(shí)間，又會有類似于‘對不起了，錢錢’或者‘好看的人不一定能擁有，好看的衣服還是能買到的’這樣的消費(fèi)觀給你洗腦，不知不覺間你就涌現(xiàn)出這個我一定得買，那個我也得要的欲望。”

       有段時(shí)間，唐若茹剛搬進(jìn)新租的房子，準(zhǔn)備買點(diǎn)生活必需品滿足日常所需，但當(dāng)她在社交平臺一搜索“租房好物”，清一色的“房子是租的，生活不是”、“如何改造你的出租屋”、“氛圍感十足的出租屋少不了這些好物”映入眼前，讓唐若茹立即拋棄了“一切從簡”的想法，轉(zhuǎn)眼就點(diǎn)開了電商平臺購買了一堆所謂的租房好物。

       然而，時(shí)隔半年，唐若茹發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)買過的很多東西都成為了閑置，比如半年來就用過一次的落日燈、難以打理的床邊毯，以及沒多久就積灰了的網(wǎng)紅桌墊。

       社交平臺上密集的推薦內(nèi)容

       唐若茹還發(fā)現(xiàn)，只要自己隨手點(diǎn)開了某個電商平臺上的推薦商品，或者只是在其他社交平臺上搜索了相關(guān)詞，各個平臺就會密集地出現(xiàn)這一類商品的信息，“你第一眼看著覺得，還好吧，沒有很想買，但推送的商品多了之后你就會覺得，好像我的確需要一個。”唐若茹就這樣集夠了某個品牌的口紅，又買了好幾套同一品牌的香薰，“而且如果你買了香薰，立即就會給你推送香薰燈，你就像跌進(jìn)了消費(fèi)主義的漩渦。”

       在各種平臺看商品推廣直播時(shí)，唐若茹也常常懊惱自己控制不了購買欲，但最后仍禁不住主播的誘惑，“明知是坑，但我還是會忍不住往里跳。”

       而這樣極度依賴社交平臺和電商平臺“種草機(jī)制”，還帶來了一種后遺癥——不翻翻大家的筆記和推薦，不看看博主的直播和測評，就無法下單。“哪怕只是一杯奶茶，或者只是一雙拖鞋，我都需要耗費(fèi)好幾個小時(shí)去翻看別人的推薦。”唐若茹意識到，自己浪費(fèi)的不僅僅是金錢，還有時(shí)間。

       像唐若茹這樣的Z世代也并不是少數(shù)，融360維度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺的數(shù)字營銷內(nèi)容最影響Z世代群體的消費(fèi)購買決策，超60%的受訪者表示被影響。并且，56.26%的年輕受訪者表示會被社交平臺上的各領(lǐng)域內(nèi)容種草。
不過，也有一些變化正在發(fā)生，在豆瓣，已經(jīng)有“消費(fèi)主義逆行者”這樣的小組誕生并擁有超過33萬名成員，與此類似的還有“下單前冷卻小組”“低消費(fèi)研究所”“平價(jià)替代小組”，小組內(nèi)的成員們雖然采取著不同的行動，但有著共同的目標(biāo)——不盲目跟風(fēng)流量推薦、不陷入算法制造的偽需求。

       “內(nèi)容千篇一律，可我就是停不下來”

       木樹 短視頻沉迷患者

       比起唐若茹和Mira，木樹比起錢包，更擔(dān)心自己的時(shí)間。最近每天深夜，他都忍不住問自己，“時(shí)間去哪兒了？”而答案他也是心知肚明的，“都花在刷短視頻上了。”

       29歲的木樹是一名銷售，在他的手機(jī)里下載了多個短視頻平臺，而為了不錯過每個平臺的內(nèi)容，他的時(shí)間被這些平臺劃分切割為一些固定的碎片，比如“早上上班坐地鐵會打開抖音，上班期間去廁所時(shí)可以刷刷微博上的短視頻，中午午飯時(shí)間則可以看看B站，下班路上則會打開快手，至于回家收拾好正式開始休息時(shí)，便可以幾個平臺輪流刷著看。”木樹稱，這幾乎成為了每天的日常，“少看到一個關(guān)注博主的更新，都會很不舒服。”

       但除了木樹關(guān)注的博主，他往往還會花很多時(shí)間在平臺推薦的相關(guān)視頻上，“順手一滑，很容易就一直滑下去了。”盡管木樹也意識到，當(dāng)自己點(diǎn)開某一個類型的視頻后，很長一段時(shí)間里平臺推送的都是高度相似的內(nèi)容，“要么是相同的背景音，要么是同一款濾鏡，要么就是同樣的主題。”

       久而久之，木樹常常直到深夜才會意識到，“眼前的內(nèi)容千篇一律，背景音都已經(jīng)聽膩了，可我就是停不下來，把大部分時(shí)間都花在了這塊屏幕上。”

       不僅是木樹，木樹發(fā)現(xiàn)，自己的同事和很多朋友也是如此，“常常還能收到他們分享的短視頻。”

       《智能陷阱》這部紀(jì)錄片里，其實(shí)也曾提到這種現(xiàn)象，“人們認(rèn)為算法的設(shè)計(jì)是給他們真正想要的，但其實(shí)不然，算法其實(shí)是在試圖找到幾個非常強(qiáng)大的兔子洞，試圖找到哪一個兔子洞最貼近你的興趣，然后，如果你開始觀看其中的一個視頻，它就會不停繼續(xù)推薦。”而人們一旦習(xí)慣了這種狀態(tài)，則很容易被算法操縱。

       而木樹也開始慢慢察覺到，盡管自己看的短視頻多了，但這似乎并不等同于自己的眼界增長了，“算法根據(jù)你的瀏覽記錄，會一直推送你愛看的東西。某種程度上這種算法其實(shí)反而局限了我們的視野，你只會一直待在一個你熟悉的大圈子里，看那些你已經(jīng)很熟悉且一看就喜歡的內(nèi)容，而不會真正學(xué)到什么。”

       正如南方周末也曾在《困在短視頻里的人，束縛了多少深刻思考力》里寫道，短視頻沒有“原罪”，關(guān)鍵是使用者不能整天陶醉在這個領(lǐng)地而忽略了更廣闊的興趣和愛好，特別是不能忽略了對世界和人生的獨(dú)特思考。

       盡管上述《規(guī)定》也提到這一點(diǎn)，并鼓勵算法提供者運(yùn)用內(nèi)容去重、打散干預(yù)等策略，增加信息推薦的多元性，來避免信息繭房效應(yīng)對用戶產(chǎn)生不良影響，預(yù)防和減少爭議糾紛。

       但從眼下來看，用戶想要走出算法構(gòu)建的“信息繭房”，仍不容易。