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核心提示：相對于淘寶，目前微商的流量似乎更難獲得，這也是微商去中心化后，商家不得不面對的問題。去中心化后的微商或許還面臨諸多挑戰(zhàn)
相對于淘寶，目前微商的流量似乎更難獲得，這也是微商“去中心化”后，商家不得不面對的問題。“去中心化”后的微商或許還面臨諸多挑戰(zhàn)，無論是平臺，還是品牌商都需要改變思維和運營方式。
3月30日，1號店宣布C2C微商開放平臺“1號V店”APP正式上線。微商行列再添一電商系平臺。
“無線是我們一個很重要的戰(zhàn)略，一直在嘗試社交模式，而微店是一個電商和社交結(jié)合的點，能夠激活用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，尋找到一個商業(yè)點。”1號V店一位負(fù)責(zé)人接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。
從去年開始，微商成為電商圈最火爆的關(guān)鍵詞之一，產(chǎn)業(yè)和資本都經(jīng)歷了一輪快速推進(jìn)。僅去年10月份就有三家公司上線微店或完成融資，加入京東系的拍拍網(wǎng)重整旗鼓，上線拍拍微店，至今已有數(shù)十萬家商家進(jìn)駐；口袋購物獲得包括騰訊在內(nèi)的投資者3.5億美元投資；幾乎同時，電商第三方服務(wù)商商派也投入3000萬美金成立有量，涉足微商；近期有傳言稱，聚美優(yōu)品、萬達(dá)等也要進(jìn)軍微商。
“去年是有贊(原口袋通)發(fā)展最快的一年，截至今年3月底進(jìn)駐商家已經(jīng)達(dá)到140萬。”有贊市場總監(jiān)那競丹接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“同時圍繞微商，也形成了龐大的服務(wù)商生態(tài)。”兩年前有贊就開始專注微商，曾和口袋購物被視為微商的兩大排頭兵。
隨著傳統(tǒng)電商平臺的加入，微商漸成規(guī)模，并被很多人視為電商的未來趨勢。拍拍副總裁宋旸向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，微店是去中心化的模式，相比傳統(tǒng)電商的“中心化”模式，微商能夠降低商家進(jìn)入門檻和流量獲取成本，并且能夠直接連接商家和消費者。
但同時，微商的野蠻生長也造成了魚龍混雜的局面，甚至出現(xiàn)了商家打著微商的旗號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷；朋友圈、QQ空間、微博到處充斥著各類廣告。
一個成熟的微商生態(tài)是什么樣的？目前微商的玩法有哪些？在“去中心化”時代，商家需要做出哪些改變？
微商的玩法
微商的爆發(fā)可以歸結(jié)于移動互聯(lián)(3554.68,-66.980,-1.85%)網(wǎng)+的快速發(fā)展和傳統(tǒng)電商遇到了瓶頸兩大原因。
那競丹表示，有贊的快速發(fā)展其實源于去年年初微信支付的上線，打通了支付環(huán)節(jié)。當(dāng)時，微信具備了流量供應(yīng)、支付等微商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。目前，微信也正是微商們的主戰(zhàn)場。同時，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶，商家獲取流量的成本越來越高，隨著商家數(shù)量的激增，作為“中心”的平臺在流量分發(fā)方面出現(xiàn)不平衡。在這樣的背景下，口袋購物、口袋通等獨立微商平臺迅速崛起。
微商的定義相對模糊，通過微信、微博等社交工具進(jìn)行銷售都被視為微商。但商派旗下微商平臺有量的負(fù)責(zé)人裴大鵬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道總結(jié)了三類微商。
第一類，把移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做新的渠道拓展，品牌商通過向代理商(微商)壓貨經(jīng)銷的方式，利用社交媒介進(jìn)行交易。但據(jù)了解，這類方式極易發(fā)展成為傳銷，比如品牌商以原價的二折價格銷售給一級微商，一級微商再以四折的價格銷售給三級代理商，依此類推。目前，很多正規(guī)平臺已經(jīng)叫停了這類多級代理的模式，只能做一級分銷。
裴大鵬表示，第二類是品牌商直接通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，通過粉絲經(jīng)營的方式拓展業(yè)務(wù)；第三類則是不再關(guān)注品牌，重點在于移動端賣貨的人，平臺賣家通過線上、線下尋找在移動端分銷的商家或個人，人變成了銷售單元，這也是當(dāng)前最火爆的微商分銷模式，被稱為“微分銷”，這種模式下，品牌商和分銷商之間一般也不再壓貨，分銷商只負(fù)責(zé)銷售，其他流程(如發(fā)貨)由品牌商完成。
從銷售端來看，微商也正在不斷演進(jìn)，早期，銷售者通過“九宮格”的方式，直接在微信朋友圈發(fā)圖片和文字介紹，而交易則由人工完成。那競丹表示，有贊是區(qū)別于這類微商的，有贊通過后臺系統(tǒng)和前端APP將品牌商和分銷商連接起來，分銷商可以在“商品市場”中自主選擇自己要分銷的商品，一旦交易完成，系統(tǒng)會自動分賬，分別打入品牌商和分銷商的賬戶。通過技術(shù)手段進(jìn)行分銷也是目前幾家大型微商平臺采用的方式。
“早期我們做的是微電商，主要是一些原來的電商商家在做，但現(xiàn)在O2O的趨勢越來越明顯，一些線下實體店也加入微商行列。”那競丹表示。她提供的一組數(shù)據(jù)顯示，之前70%的商家是純電商商家，線下沒有實體店，而現(xiàn)在70%的商家在線下是有實體店的，這部分商家也是我們將重點關(guān)注的。
顯然，越來越多的商家加入微商行列。
微商的門檻
廣州一位正在嘗試微商的錢包商家表示，相對于淘寶，目前微商的流量似乎更難獲得，這也是微商“去中心化”后，商家不得不面對的問題。“去中心化”后的微商或許還面臨諸多挑戰(zhàn)，無論是平臺，還是品牌商都需要改變思維和運營方式。
上述1號V店負(fù)責(zé)人表示，微商是一種電商和社區(qū)結(jié)合的方式，要做好微商需要在兩方面著力。首先是電商，必須有優(yōu)質(zhì)的選品，合理的價格和完善的供應(yīng)鏈，這些都是基礎(chǔ)。其次，微商需要很好的社交營銷能力，對商家是一種考驗。
對于平臺而言，需要為商家提供的是基礎(chǔ)設(shè)施。相比進(jìn)駐傳統(tǒng)電商平臺有一定的門檻，商家進(jìn)駐微商平臺的門檻很低，并且以小微商家為主，一涌而入的后果是商家質(zhì)量參差不齊。同時，又通過龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將大量分銷商拉入網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出分散、雜亂的特點。因此，在品質(zhì)控制、售后服務(wù)方面的要求更高。
對于口袋購物這樣的獨立微商平臺，也就意味著在品控、售后服務(wù)等方面面臨先天不足。而對于諸如拍拍、1號店這樣成熟的電商平臺而言，則擁有先天優(yōu)勢。據(jù)了解，目前1號V店為保證質(zhì)量，也僅向其自營商品和已經(jīng)進(jìn)駐1號店的商家開放。并且，這些商家只需要將1號店平臺商的商品信息和價格導(dǎo)入V店即可。
電商系V店對微商的涉足，無疑將給獨立微商平臺造成一定威脅。
微商平臺的發(fā)展解決了用戶購物的基礎(chǔ)體驗，而品牌商則需要強化用戶體驗，但這對于習(xí)慣了“砸廣告”這種簡單粗暴方式尋找流量的商家而言并不容易。
上述1號V店負(fù)責(zé)人稱，品類對于微商非常重要，在社交圈營銷，那些容易引發(fā)好友共同興趣，并且有一定的利潤空間才能夠吸引別人去購買或分銷，否則很難有效果。
品類之后，更關(guān)鍵的是營銷。沒有了中心化平臺提供流量，微商需要自己尋找流量，但微商多是草根階層，在大規(guī)模營銷商不具備優(yōu)勢，因此營銷環(huán)節(jié)是最大的挑戰(zhàn)。
宋旸也表示，去中心化最大的問題在于粉絲積累很漫長，一個粉絲不可能關(guān)注很多店鋪 ，因此拍拍網(wǎng)也不會走極端，只做去中心化，目前采用“中心化+去中心化 ”的方式，商家可以一邊通過社交的方式自主吸引流量，一邊還可使用拍拍給商家提供廣告工具采買流量。
微商聽起來很美，但要形成一個成熟的移動互聯(lián)(3553.10,-68.550,-1.89%)網(wǎng)電商生態(tài)，依然需要邁過這些門檻。
