電子商務(wù)風(fēng)起云涌，其銷售范圍也從一剛開始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，幾乎可以稱得上“沒有買不到，只有想不到”。電子商務(wù)，不僅成就了一個(gè)馬云，更帶動(dòng)了一批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產(chǎn)業(yè)，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個(gè)法寶，各大LED企業(yè)紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風(fēng)順？企業(yè)線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡？LED電商渠道，并不是穩(wěn)賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數(shù)聰明人的游戲。

目標(biāo)客戶：個(gè)人客戶VS企業(yè)客戶

電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，前者依托線上網(wǎng)絡(luò)媒介，后者依托線下市場(chǎng)。市場(chǎng)的不同，也決定了電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的不一致。因此，鎖定目標(biāo)群體，做好產(chǎn)品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統(tǒng)銷售渠道的路子，所面對(duì)的顧客群體，大多為企業(yè)客戶，產(chǎn)品主要銷往燈具城、建材城等。

通過電子商務(wù)渠道，面對(duì)的客戶大多為80后和90后等個(gè)體消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群體的差異決定了銷售產(chǎn)品不能一概而論。LED行業(yè)目前多數(shù)產(chǎn)品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer)，有業(yè)內(nèi)人士指出，零售對(duì)象在中國市場(chǎng)所占比重不到35%，而目前LED照明的終端用戶以工程和裝修公司為主，工程公司之類的則直接找生產(chǎn)商供貨。與工程項(xiàng)目相比，零售對(duì)象似乎并不被看好�！罢J(rèn)為做電商訂單零散接不到工程，有這種思維的大多是傳統(tǒng)企業(yè)，主要的客戶仍舊是工程的包工頭、代理商批發(fā)商等�！睆V州阿拉丁電子商務(wù)有限公司的黎韜告訴新世紀(jì)LED網(wǎng)記者，LED企業(yè)想要做電商，首先必須明確自己將要面對(duì)的客戶群體已經(jīng)由B端客戶轉(zhuǎn)換為C端客戶。

愛德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示，電商的特殊性決定了它是直接面對(duì)終端消費(fèi)者的，因此要求做電商的LED企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶群體，做好產(chǎn)品定位。以愛德朗為例，只做家居照明，不做工程照明和商業(yè)照明。價(jià)格定位在中端，走性價(jià)比路線，錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于客戶群體的轉(zhuǎn)變問題，新世紀(jì)LED網(wǎng)記者在中國電子商務(wù)研究中心了解到，截止2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而今年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)就達(dá)到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶外照明轉(zhuǎn)型進(jìn)入室內(nèi)照明的關(guān)鍵階段，電子商務(wù)也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費(fèi)群體，被大部分業(yè)內(nèi)人士看作是撬開民用家居市場(chǎng)的有效方法。

“網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕群體的首選，現(xiàn)在很多LED企業(yè)都已經(jīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，未來三年電商渠道將會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道既有的優(yōu)勢(shì)地位，而到2018年很可能取代傳統(tǒng)渠道成為主流�！鼻迦A同方股份有限公司照明事業(yè)部總經(jīng)理劉彤介紹說，清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺(tái)均建有自己的品牌旗艦店，目前以此月銷售LED照明產(chǎn)品達(dá)兩萬只，占總銷售額的15%左右。

價(jià)格矛盾：線上低價(jià)VS經(jīng)銷商利益

定價(jià)是產(chǎn)品銷售中不可避免的問題。同樣一件產(chǎn)品，由于電子商務(wù)的成本相對(duì)較低，因此能夠做到線上定價(jià)低于線下。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品相同的情況下，都會(huì)選擇價(jià)格較低的進(jìn)行購買。

“目前電商渠道和流通渠道一起來做的成功案例還沒有”，光佑照明營銷總監(jiān)陳忠毅說道：“雖然LED照明已經(jīng)有了線上的第一品牌，電商勢(shì)在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統(tǒng)照明企業(yè)在操作電商時(shí)比較頭痛的事情�！�

當(dāng)線下代理商和分銷商的既得利益得到了損失，必然會(huì)使得經(jīng)銷商抵制線上產(chǎn)品，則將引發(fā)線上和線下的矛盾。對(duì)LED企業(yè)來說，如何處理線上與線下的定價(jià)問題，是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例，依托其自身官網(wǎng)，飛利浦在線商城已經(jīng)相對(duì)成熟。新世紀(jì)LED網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，飛利浦官網(wǎng)在線商城的LED照明商品頁面，盡管有“原價(jià)”和“折扣價(jià)”兩個(gè)標(biāo)價(jià)，但是兩者顯示的價(jià)格是一致的。

新世紀(jì)LED網(wǎng)記者以消費(fèi)者的身份向飛利浦官網(wǎng)在線商城的客服人員了解到，商城的產(chǎn)品均為正價(jià)，“不曾有過折扣活動(dòng)，也沒有接到降價(jià)促銷活動(dòng)通知。”以一款標(biāo)價(jià)699元的LED臺(tái)燈為例，在談到銷量時(shí)，客服表示“賣的很好”。新世紀(jì)LED網(wǎng)記者不禁猜測(cè)，飛利浦此舉是否是為了保證線下經(jīng)銷商的利益。有分析人士指出，像飛利浦的中國官網(wǎng)在線商城，更多是為了在產(chǎn)品展示和宣傳等方面起全方位補(bǔ)充的作用。

但是，像飛利浦這樣有實(shí)力自建電商平臺(tái)畢竟是少數(shù)，更多的LED企業(yè)采取借道第三方電商平臺(tái)的方法。對(duì)此，佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳育林提醒：“借道電商平臺(tái)，價(jià)格必須很有競(jìng)爭(zhēng)力。因此定位高端的品牌或者產(chǎn)品必須很謹(jǐn)慎，建議不要隨波逐流進(jìn)入電商。另一方面，由于國內(nèi)的LED照明標(biāo)準(zhǔn)并不完善，更不具執(zhí)行力，因此為了占領(lǐng)市場(chǎng)，不少企業(yè)不惜犧牲質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)。這是很危險(xiǎn)的信號(hào)，會(huì)讓整個(gè)LED照明行業(yè)受損�！�

7月初，記者從歐普經(jīng)銷商口中聽到一個(gè)典型的例子。歐普天貓官網(wǎng)上有一款天花射燈網(wǎng)購價(jià)格29.9元/只，對(duì)歐普經(jīng)銷商來講這樣的價(jià)格比商家的進(jìn)價(jià)還低，就更別提賣價(jià)了。終端經(jīng)銷商受到電商的價(jià)格沖擊，便會(huì)對(duì)電商產(chǎn)生一種抵制情緒。為了避免類似情況的產(chǎn)生，據(jù)廣州阿拉丁電子商務(wù)有限公司的王龍介紹，在處理線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的價(jià)格差時(shí)，許多企業(yè)會(huì)將與經(jīng)銷商談妥的價(jià)格為基礎(chǔ)，訂立一個(gè)“最低價(jià)格”，以此來確保線下經(jīng)銷商的利益。

但是，對(duì)于更多的企業(yè)來說，為了徹底解決同款產(chǎn)品線上和線下的矛盾與沖突，會(huì)選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創(chuàng)立一個(gè)只在線上銷售的全新品牌，以區(qū)別于線下原有品牌。中山市奧拓?zé)麸椨邢薰�司常�?wù)副總樊撼宇介紹，麥登燈飾是奧拓?zé)麸椘煜碌囊粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)新品牌，專注吸頂燈的制造與銷售，之所以選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，是因?yàn)殚_拓市場(chǎng)的成本相對(duì)較低，而且市場(chǎng)拓展速度較快。

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